在今年的全國兩會上，政府工作報告提出，2024年是實現“十四五”規劃目標任務的關鍵一年，強調要加快發展新質生產力，深入推進數字經濟創新發展，建設智慧城市、數字鄉村；扎實推進鄉村全面振興，壯大鄉村富民產業，深入實施鄉村建設行動，建設宜居宜業和美鄉村。此前發布的中央一號文件也提到，產業振興是鄉村振興的重中之重，并首次提出“實施農村電商高質量發展工程”，要求推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。在宏觀經濟企穩發展、國家深入實施擴大內需戰略的背景下，電商行業對于產業經濟發展、服務鄉村振興、進一步促進國內經濟發展具有重要作用。

　　對于中國郵政而言，如何推動農村電商高質量發展，在服務鄉村振興的進程中實現業務協同、提質增效，從而打造一體化、專業化、系統化的郵政綜合服務優勢，鞏固和提升郵政在農村市場的影響力和話語權，是當前需要深入研究的一項重要課題。

　　電商行業發展現狀及特點分析

　　一、內需市場不斷擴大，消費市場潛力可期

　　從社會消費品零售總額看，我國內需規模繼續擴大，仍是全球第二大消費市場和第一大網絡零售市場，超大規模市場優勢依然明顯。2023年，全國社會消費品零售總額為47.15萬億元，同比增長7.2％。相比2022年增速明顯加快，顯示出我國內需市場的逐漸恢復和增長的強勁勢頭。從城鄉消費結構來看，2023年，我國城鄉居民消費均保持穩定增長，其中，城鎮居民人均消費支出同比增長7.1％，農村居民人均消費支出同比增長8.0％。這些數據顯示，我國消費能力和消費意愿的提升，為國內市場的繁榮提供了重要動力，農村市場潛力巨大，成為推動消費的重要支柱。

　　二、網絡零售規模不斷增長，線上消費動力強勁

　　在內需逐漸恢復的背景下，近五年，全國網絡零售額也持續增長，從2019年的10.6萬億元增長至2023年的15.4萬億元，年均增長11.3％。隨著互聯網的發展和后疫情影響，疊加電子商務平臺的普及和新技術的推動，為線上零售提供了良好的發展機遇，線上零售繼續保持了強勁的快速擴張態勢。2023年，我國網絡零售市場規模總體呈穩步增長態勢，全國網上零售額達15.4萬億元。其中，實物商品網上零售額為13萬億元，增長8.4％，在社會消費品零售總額中的占比為27.6％。

　　三、新模式新業態為電商行業發展增添新動力

　　從營銷方式來看，直播作為迅速崛起的新業態，已成為電商市場常態化的營銷方式。不僅如此，直播平臺還與供應鏈上下游組成新型產業鏈，并基于網紅經濟生態圈，形成新的產業聚集業態，為經濟社會發展增加了新的活力和韌性。2019—2023年中國直播電商市場規模復合增長率為85.3％；2023年，中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增長35.2％。直播電商成為萬億元級市場，未來增速可觀。2023年“雙11”期間，全網平臺銷售額達到11386億元，同比增長2.1％。其中，直播電商交易額達2151億元，同比增長18.6％。此外，人工智能的應用也開啟了“生成式AI”時代，引領電商行業模式革新，助力電子商務數智化、智能化發展，電商行業發展空間被進一步拓展。

　　四、頭部電商平臺發力深耕農村市場

　　從生態布局來看，眾多平臺企業紛紛布局農村電商，龍頭企業阿里巴巴、京東、拼多多均高度重視農村電商的戰略地位，為農村電商發展設立專門的事業部。各大央企下場農村電商業務，利用自身品牌稟賦開拓市場。抖音、快手等社交媒體平臺也高度重視下沉市場，通過發展農村電商打開新的增長點。

　　與此同時，一系列國家層面的政策文件出臺，聚焦縣域商業體系、冷鏈物流設施、三級物流體系、農產品品牌、資金補貼、人才培養等方面，積極支持農村電商領域的市場培育和產業發展。各地也陸續出臺政策舉措，細化對農村電商發展的支持部署，重點圍繞人才培養、品牌打造、資金支持、農產品基地建設等，助力農村電商加速發展。

　　五、新興平臺涌入加劇市場競爭

　　從平臺競爭來看，電商行業已經進入低增長高存量的成熟階段。從整體上講，我國電商行業經過20多年的高速增長，增速已經放緩，用戶流量紅利不斷減少。但從某些細分市場領域看，仍然存在較大的增長潛力，新業態、新模式不斷引發行業變革，激發新的用戶流量，也進一步加劇了電商平臺間的競爭。

　　以主流消費決策鏈來區分，當前主要分為兩大類電商平臺，一類為傳統電商平臺，基于貨架式購物模式，以阿里巴巴、京東、拼多多三巨頭為代表；另一類為新興電商平臺，基于內容驅動購物模式，以短視頻平臺抖音、快手以及社交內容平臺小紅書等為代表。2023年“雙11”電商平臺（頭部電商+直播電商）總成交額為11386億元，其中直播電商占比為18.89％；2023年“618”電商平臺總成交額為7987億元，直播電商占比達23.09％。從2023年“雙11”的特點來看，低價回歸和社交崛起成為重大關注點。各大電商平臺紛紛主打低價策略，吸引流量，反映出電商行業競爭更為白熱化的狀態。同時，以小紅書、嗶哩嗶哩為代表的社交平臺首次參與“雙11”，以內容社交為切入點，開辟了電商市場的新賽道。

　　從電商商流的流向來看，上行方面，市場向頭部企業集中，綜合型平臺仍然占比最高。各大電商頭部企業持續提升農產品供給質量，提高農產品商品化處理能力，擴大農產品上行規模。下行方面，B2B平臺格局初步形成。多個頭部平臺以其種類繁多的營銷方式、門店布局多的優勢發力下沉市場?？梢灶A見，提升供應鏈的組織和運營能力將成為發展農村電商的必修課。

　　國家對農村電商發展的政策引導

　　在推進鄉村全面振興、建設農業強國的大背景下，國家連續多年針對電商尤其是農村電商的發展出臺相應的支持政策，從寄遞物流基礎設施建設到電商下鄉，從農產品出村進城到實施“數商興農”工程，從打造直播電商基地到縣域商業體系建設，通過電商賦能農業產業、農村市場，不斷提升農業現代化水平。

　　2020年中央一號文件提出，有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡，加強村級電商服務站點建設，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。

　　2021年中央一號文件明確，加快完善縣鄉村三級農村物流體系，改造農村寄遞物流基礎設施，深入推進電子商務進農村和農產品出村進城，推動城鄉生產與消費有效對接。

　　2022年中央一號文件鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業，大力推進一二三產業融合發展。

　　2023年中央一號文件提出，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。

　　2024年中央一號文件首次提出“實施農村電商高質量發展工程”，在推進縣域商業體系建設方面，健全縣鄉村物流配送體系，促進農村“客貨郵”融合發展，大力發展共同配送；在推進農產品批發市場轉型升級上，優化農產品冷鏈物流體系建設，加快建設骨干冷鏈物流基地，布局建設縣域產地公共冷鏈物流設施；在農產品銷售方面，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。

　　從近年來中央一號文件的工作部署可以看出，我國農村電商的發展，經歷了從最初的快遞下鄉，到農產品上行，再到數字化發展，到如今邁入高質量發展的新階段。國家從產業層面力促農村電商發展，各項政策錨定更加具體的目標，引導農村電商發展進入新階段，也為郵政農村電商發展指明了新方向。簡而言之，在農產品上行方面，政策聚焦打通農產品上行供應鏈體系，大力支持農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施建設，開展特色農產品資質認證和市場推廣，以品牌化帶動特色產業發展；在工業品下行方面，聚焦推進縣域商業體系建設，著力推動數字技術賦能農村實體渠道，以數字經濟、大數據引領農村實體店轉型升級，促進線上線下渠道融合發展，提升流通效率和經營成效。

　　電商發展趨勢對郵政農村電商的啟示

　　農村電商是郵政服務鄉村振興的重要抓手，上行助力農產品進城，下行推進工業品下鄉，是支撐中國郵政發展的“四梁”之一，在“一個中國郵政”體系中，是協同各業務板塊的有力牽引。從近年來的行業發展趨勢和政策總體要求來看，郵政農村電商發展機遇與挑戰并存，處于大有可為的機遇期與創新發展的窗口期。

　　集團公司董事長劉愛力指出：“做大農產品銷售要緊跟直播電商蓬勃發展潮流，發揮郵政品牌、渠道、平臺、產品資源優勢，建設直播運營體系，完善供應鏈，提升直播平臺能力，做大郵政農村電商商流?！贬槍衲赅]政農村電商發展工作，劉愛力強調：“農村電商要以解決‘銷售難’為出發點，夯實‘基地農產品+線上線下平臺’和‘工業品大單品+網點站點渠道’相結合的特色發展模式，確保雙向商流規模增幅遠高于行業平均水平，更好發揮協同引流作用。”為此，集團公司部署了“農產品基地提質升級行動”“工業品大單品聚量行動”“郵樂購站點提效行動”“線上渠道增量行動”“普惠保險惠民行動”“業務質效提升行動”“平臺能力提升行動”等“七大行動”，做大商流規模，推進農村電商規?；?、高質量發展。

　　經過數年的發展，郵政農村電商無論是在“農產品上行”方面還是在“工業品下行”方面，都擁有一定的商流規模，產品資源豐富。同時，具備寄遞、金融協同優勢，打造了規模較大、商品豐富、形式多樣的“郵政919電商節”“郵政年貨節”等品牌。具體而言，在供應鏈管理上，郵政目前已經打造了1000個農產品基地，與各類型多個工業品供應商開展了合作。在平臺運營方面，通過以郵樂網為主要平臺、“郵樂小店”為主要營銷工具和“郵掌柜”為核心的工業品下行平臺，對農村電商進行了較為完整的平臺布局。特別是近年來，通過直播帶貨、“網點+站點”模式和社區團購創新客群營銷，在引流獲客方面取得了新成效。在支撐保障上，郵政擁有倉儲物流與金融服務，能夠為農村電商發展提供更為專業、綜合的供應鏈服務。此外，郵政目前建有多套會員體系，積累了一定規模的客戶數據，同時擁有一定的科研團隊和研發能力，能夠響應客戶需求、支撐業務發展。

　　當前，電商行業競爭日益激烈，產業鏈上下游傳統企業及新興企業和電商平臺均布局農村電商市場。同時，社會商品消費進入總價值、實用價值和情緒價值并駕齊驅的階段，消費者需求開始趨向多元化發展，對于購物體驗的要求也逐漸提高，同樣驅使各大平臺加快電商功能的創新步伐，不斷提升服務能力。

　　未來，中國郵政應更加合理利用自身完備的資源稟賦，如遍布全國的城鄉“網點+站點”實體渠道，利用寄遞協同及較為成熟的三級物流體系，疊加金融服務等資源進行業務布局和市場深耕。此外，中國郵政作為央企具有良好的社會信譽，在農村市場更是具備深厚的品牌影響力與品牌美譽度。這些優勢可為郵政大力發展農村電商、進一步助力鄉村全面振興奠定良好基礎。同時，郵政要抓住國家政策機遇，堅持郵政特色的農村電商發展模式，重點服務農村群體，不斷推進專業化、市場化、資本化運營，基本形成郵政農村電商服務體系。

　　根據電商行業發展的重要維度，通過與行業先進企業、頭部平臺的深入對標，總結出郵政農村電商在產品供給、管理機制、運行機制、科技賦能和服務體驗方面的具體發展策略。

　　一是在產品供給上，要繼續深化郵政自有商品品類建設，深入開展自有品類的定制化生產。探索與生產商、供應商的合作，進一步延伸合作到生產端，打造定制化的億元級、千萬元級大單品，逐步探索通過資本運作打造自有品牌，提升商品毛利率。

　　二是強化電商平臺商家運營管理能力，增強郵政與入駐商家的良性互動，提高客戶的黏合度。同時，提升郵樂平臺客服的智能化、專業化水平，推動客服渠道多樣化，提高對客戶需求的響應速度和服務水平。利用數字技術，研發個性化推薦、虛擬人直播等新技術，優先探索市場布局，提升消費者體驗和運營效率。

　　三是總結行業成功經驗，科學設計運營模式，推進市場化運作方式。在農產品基地建設、郵樂購站點運營管理等方面，要協同利用集團公司內部各板塊的資源，同時整合省、市級郵政企業的地域資源，引入市場化的考核機制和利益分配機制，從而調動利益相關方的積極性和主動性。

　　四是強化數字化服務，提升物流保障能力。一方面，通過數字賦能，提升郵樂購站點的信息化水平，實現平臺終端的智能化升級。另一方面，因地制宜，利用三級物流體系、郵快合作、“客貨郵”融合等模式，提升上行“最初一公里”及下行“最后一公里”的配送服務能力，有效解決農村寄遞物流的瓶頸問題。

　　五是堅持郵樂網品牌定位，打造自身優勢產品、特色產品，與競品形成錯位競爭。繼續發揮“線上+線下”“網點+站點”的優勢，加大線下推廣的力度，增加實體站點的覆蓋面和黏合度，同時加大直播帶貨、社群營銷、社區團購等線上渠道的引流力度，擴大郵樂平臺的營銷聲勢。此外，還應進一步提升“郵政919電商節”“郵政年貨節”的交易規模和市場影響力，打造永不落幕的郵政購物節。（作者單位：郵政研究院）