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        你們喜歡的方式,郵政可以有!

        ——湖北荊州市分公司開啟“直播帶貨”實踐課
        記者 周唯2020-04-29來源:中國郵政網

          “‘郵樂美’喊你一起擼蝦子嘍!”4月18日19點,湖北省荊州市郵政分公司組織的一場網絡“直播帶貨”正在進行。

          “口水都流出來了,在哪里下單?”“郵政愛心助農,買它!買它!”“酒在桌上,蝦在路上,坐等蝦子上門!”直播間熱火朝天,彈幕區歡樂真多……

          郵局不是送包裹的嗎?吃蝦不是要上外賣平臺點嗎?如何打開知名度,荊州市分公司想到了“直播帶貨”。而“網上賣蝦”,還只是他們“直播帶貨”實踐課的第一節。

          為什么選擇“直播帶貨”?

          荊州市是中國最大的小龍蝦產地,全國每10只小龍蝦中有3只來自荊州。受疫情影響,目前荊州小龍蝦銷量不足產量的1/10。荊州市分公司推出“郵惠極速鮮”同城配送項目,助力當地農副產品銷售。首個入選的農副產品,就是極具地域特色和備受消費者青睞的小龍蝦。

          “郵惠極速鮮”項目直接對接農戶,減少中間環節,將最實惠、最新鮮、最美味的小龍蝦送到客戶手中。該項目已在全市8個縣(區、市)城區展開,在“郵樂小店”推出極品鹵味嚇、油燜蝦、蒜蓉蝦等多個品種。至4月23日,已在郵樂平臺產生1317個訂單(1674份)。

          作為一種新型商業模式,“直播帶貨”擁有更強的互動性,即時、社交化的消費場景直接縮短了產品抵達客戶的距離,加之一些網紅主播個人效應及產品折扣的催化,無疑為提升銷量添了一把火。而在經歷過疫情之后,大家對這種直播帶貨—線上采購—無接觸配送的方式認可度普遍較高。不僅如此,荊州市分公司總經理周天濤還有更大的愿景:順應當下發展趨勢,向新媒體轉型,打造線上直播會員客戶生態圈,實現分類建群和精準的社群營銷。

          直播帶貨的“首秀”就在合作蝦店的后廚完成,主播“郵樂美”是市場部員工魯冰清和蝦店大廚。直播過程包括小龍蝦清洗處理、烹制、下單收寄、郵政配送全過程,生動展示了一份美味的小龍蝦是如何“煉”成的。直播中穿插了發紅包、抽取代金券等環節,吸引了近9000人通過抖音、微信、郵樂三個平臺觀看了直播,現場下單352個(389份)。

          記者了解到,首場直播由荊州市分公司市場營銷部主導,渠道平臺部和信息技術中心支持。平臺費、購買直播設備和活蝦以及發放紅包和代金券共支出3470元。相對于動輒數以萬計的廣告費而言,直播的成本只是“毛毛雨”。更重要的是,客戶喜歡這種有新意的宣傳方式,參與度高。從后續訂單的增長情況和宣傳效果來看,這無疑算一場初戰告捷的“直播帶貨”,也讓直播團隊有了更多信心。

          細節決定成敗

          “郵惠極速鮮同城配送項目啟動后,我們特別關注客戶的感受,當天上午的訂單在當天19點前配送到位,當天下午的訂單盡量在次日中午12點半前配送到位,讓美味及時登上市民餐桌,確??蛻簟畼O、速、鮮’的體驗?!鼻G州市沙市區郵政分公司市場營銷部經理駱雪松介紹。

          考慮到產品保鮮和配送時限的問題,8個縣(區、市)分公司大多選擇了與餐飲企業合作,唯獨荊州區郵政分公司另辟蹊徑,選擇了自行向養殖戶采購小龍蝦,然后委托加工成成品后配送。這種模式的優勢在于成本容易控制,采購過程中可以為金融業務引流。兩種模式孰優孰劣,還需要更多的探索和時間檢驗。

          除了對業務流程的不斷打磨,荊州市分公司還在不斷完善直播環節。首場直播,發現不少問題:用手機前置攝像頭直播時,背景墻上的文字畫面在屏幕上全是反著的,直播點的頂光讓主播形象有些“恐怖”……

          4月16日,第二場郵政車駕管業務推薦的直播時間選擇在15點。雖然這場直播的帶貨屬性不強,但事實證明很少有客戶選擇工作時段觀看直播。于是,4月18日舉辦的第三場直播又把時間改回到晚上。這次形式改成了網友更喜歡的“吃播”,主播和兩位嘉賓一邊吃著小龍蝦,一邊和網友交流,實時解答問題。可這一次,他們又碰上了“硬茬”。原來,在同一時間段,荊州市副市長鄧應軍“直播帶貨”,小龍蝦正是主打產品之一。這樣就造成直播間的流量被吸走不少,訂單量也因此縮水。直播團隊由此得出“教訓”,以現在的流量沒法“硬碰硬”,只能在推廣時間段上充分考慮。

          大學主修播音主持專業的魯冰清最近格外忙碌。在郵政工作5年后,她才發現,自己的專業其實與郵政挺“對口”的。她主持的三場直播都沒有固定的文案和內容,還會遇到觀眾不按常理出牌的提問,這都要考驗她的臨場發揮能力。談起工作感悟,她說:“首場直播時,作為主播的我沒有把握宣傳片與直播在內涵上的區別,感覺像在主持一檔電視欄目,更多地注重與廚師的交流和對小龍蝦制作過程的展示,而忽略了直播最本質的東西——與受眾交流。發現這個問題后,之后直播時我就將更多的精力用于與觀眾的交流?!?/p>

          “不要怕,不要有壓力,先解決從無到有的問題,再從問題中繼續改進?!边@是荊州市分公司市場營銷部經理李敏對直播團隊的鼓勵,這也代表了荊州市分公司對“直播帶貨”這一新生事物展現出的耐心和信心。

          “吸粉”仍是第一要務

          一定的“粉絲”量是直播間打造的首要和必要條件,缺乏“粉絲”群,仍然是荊州市分公司存在的問題。以荊州郵政抖音號為例,截至4月23日,“粉絲”數為1781人,上傳的短視頻中,除了《綠衣天使很帥,冷嘎滴(您的)包裹也很安全》視頻游覽量超過45萬次,點贊數超過3萬次,其他大多“波瀾不驚”。

          如何吸粉?如何保持熱度?直播平臺需要組織活動和日常上傳短視頻保持熱度。在這一點上,荊州市分公司其實走在了前面。他們曾在2019年舉辦過員工抖音短視頻大賽,選拔優秀作品和內容生產者,但通過這一方式生產的作品尚無法支撐一個有熱度的抖音號。

          現階段,荊州市分公司“吸粉”的重心還不是公域流量客戶,而是要盤活私域流量客戶,即已有的數量龐大的客戶群。通過讓他們參與直播,有效互動起來,增強客戶黏度,實現綜合開發。在此基礎上再重點轉向吸引公域流量客戶,爭取其“路轉粉”。

          值得期待的是,荊州市分公司正在打造一個相對專業的演播間,今后三大板塊的業務宣傳都會通過抖音官方號進行直播。在技術部門的支持下,直播平臺正在對接積分商城,并增加郵儲借記卡支付功能,為后期業務拓展提供更多可能。荊州市分公司還有一個規劃:通過專業的策劃、運營,同時考慮借助大IP“捧紅”荊州郵政直播間。在荊州郵政直播間具備一定規模后,帶動引客,并在縣(區、市)分公司打造特色子直播間。

          4月21日,來自荊州市分公司金融業務部的另一位主播“郵貝貝”在抖音上傳了預熱視頻。“五一”過后,她將主持一場面向金融客戶的“1分快樂購”回饋活動。

          4月23日,郵政智能車管所推廣短視頻在抖音上線。這個市場部“自主出品”的視屏借鑒了平臺上的熱門視頻,在創意、音樂上更吸引觀眾。正如一位“粉絲”留言:有點抖音的意思了!

          這條不算高的評價,讓直播團隊信心十足。從開始第一節實踐課到打造成熟的會員客戶生態圈,這或許就算是一個好的起步。

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